A importância da segmentação das empresas da indústria de transformados plásticos

Geralmente existe uma entidade de classe na maioria dos setores industriais com objetivo de cuidar dos interesses políticos de um conjunto de empresas do mesmo segmento, as quais também competem pelos mesmos recursos limitados (DAMSGAARD; LYYTINEN, 2001).

Além de existir uma entidade de classe para cada um dos setores, as mesmas não são similares, ou seja, há variações de características de acordo com as particularidades de cada segmento de um mesmo setor (SAKO, 1996). Por exemplo a indústria automobilística japonesa segmentou o setor de fornecedores em três categorias: fornecedores de autopeças; matéria prima; e equipamentos (SAKO, 1996).

Com este raciocínio, o presente artigo procurar entender o mercado B2B, e busca encontrar uma forma de segmentar as empresas do Think Plastic Brazil, um programa de internacionalização da indústria de plásticos no Brasil, considerando suas diferentes características tais como porte e maturidade de internacionalização.

Entidade de classe pode ser classificada pela sua extensão horizontal, vertical e geográfica (Boch, 1987). A extensão horizontal trata-se da abrangência na qual opera, ou seja, focada apenas em um segmento específico de um setor. A extensão vertical trata-se de quais portes das empresas, por exemplo, podem se associar à entidade de classe, podendo ser micro, pequena, média, grande ou de todos os portes (SAKO, 1996); (DAMSGAARD; LYYTINEN, 2001). E por último a extensão geográfica, ou seja, apenas empresas de uma determinada região podem ser associadas a uma entidade, podendo abranger as empresas na esfera nacional (DAMSGAARD; LYYTINEN, 2001).

As agendas das entidades de classe podem mudar a todo momento conforme a necessidade, desejos e demanda das suas associadas, assim como pode desenvolver a sua própria agenda (EDQUIST, 1997).

A estratégia de marketing é o campo que estuda a aptidão das empresas em fazer uma leitura do mercado, satisfazer os desejos e necessidades de seus diferentes clientes (Ferrell & Hartline, 2015). Na economia atual, assim como os indivíduos, as empresas também se diferenciam uma das outras (Peng, 2008), pois por meio da visão baseada em indústrias, visão baseada em recursos e a visão baseada em instituições cada empresa tem uma capacidade singular de diagnosticar o mercado e alinhar seus diferentes recursos para atender seus clientes (Peng, 2008). De uma forma diferente, mas na mesma linha, marketing é um plano usado pelas corporações que aproveitam suas capacidades para entender o mercado, alinhar seus recursos internos e satisfazer os desejos de um determinado público-alvo (Ferrell & Hartline, 2015).

O processo de segmentação de mercado é consequência dos diferentes públicos-alvo, os quais são compostos por clientes distintos, com diferentes características, personalidades, formação e necessidades. Portanto os profissionais de marketing procuram segmentar seus clientes em diferentes grupos conforme suas similaridades para serem tratados e abordados de forma mais assertiva (Ferrell & Hartline, 2015). “Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.” (KOTLER, 2012, p.228). Existem pessoas de diferentes tipos, e cada um tem seu próprio padrão de consumo. Embora esta definição seja bem simples é bem entendida pelos profissionais de marketing, os quais são responsáveis por aplicar pesquisas de mercado, desenvolvimento e lançamento de novos produtos, definição de preços, vendas e relacionamento com foco em atender os diferentes consumidores (Yankelovich & Meer, 2006).

Na segmentação de mercado B2C pesquisadores usam informações demográficas e variáveis socioeconômicas, tais como idade, sexo, ocupação, religião, raça, classe social, etc. Incluindo agora, também, a personalidade, estilo de vida, atitudes, comportamentos, forma de usar os produtos e variáveis de padrões de compra. No mercado B2B, industrial, variáveis similares têm sido usadas como base de segmentação (MARIORTY; REIBSTEIN, 1986). “Na construção de um modelo de segmentação organizacional, as variáveis a serem incluídas não devem ser apenas as características das unidades de tomada de decisão (DMU – Decision Making Units), mas também características organizacionais tais como o tamanho e classificação das atividades econômicas. ”(WIND, 1978, p. 319).

Conforme apresentado tanto os consumidores e indústrias podem e devem ser segmentados com objetivo de atender demandas específicas de cada grupo, logo, dado ao avanço de maturidade do setor finalizo este artigo lançando luz ao próximo que apresentará a importância de formar um Comitê de Sustentabilidade para tratar das questões: a) econômicas das empresas, ou seja, saúde financeira, b) corroboração para com a sociedade e c) aspecto ambiental.